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上市一周年的如涵不焦虑,小步快跑进入“直播+”

时间:2020-04-22 17:49  来源:未知  阅读次数: 复制分享 我要评论

迈入2020年,网红直播成为今年第一个风口。但凡与“网红直播”题材沾边,股价就会扶摇直上。资本爆炒的背后,许多上市公司早已提前布局。

作为这个行业头部的标杆企业,如涵控股也在四月迎来上市一周年,但与光鲜靓丽、被粉丝簇拥追捧的网红相比,“网红电商第一股”如涵控股还是显得低调很多,即便是上市一周年这样的重要节点也没有过多的宣发,那始终坚持“练内功“的如涵控股最近又有什么新动作呢?

直播不止于直播

今年,如涵控股搬到了位于杭州江干区的绿谷智慧园区,新的办公场地依旧十分低调。进入公司大楼10层,推门进去,直播办公室的场地被各种款式的服装、生活用品、小家电等样品摆满。紧凑的5组灯光围出一片明亮的区域,红人站在镜头前,一边看着手机里的产品介绍,一边按照观众要求换着不同款式的服装。镜头背后,主播助理正对着电脑屏幕,实时监控出货信息与存货余量,并时不时提醒红人数量。

从2019年7月把直播作为单独的事业部成立之后,如涵控股旗下深耕直播的红人已达到10位以上。

直播行业如火如荼,彻底出圈也让直播变得和以前有些不一样。从平台的角度可以看到从淘宝、快手、抖音到腾讯、京东、拼多多都已入局;从主播的角度来看,从原生带货主播到种草型博主和明星,一顿操作之后,大家也都知道了自己在这个生态里适合做什么,不适合做什么;从产品来看,工厂供应链、白牌商品、国货新品、小众品牌、国际大牌也都逐渐了解了各个平台的差异、各类主播的差异,哪些是符合自己发展述求的,能满足自己哪方面,哪个阶段的需求。

综上所述,直播电商大的竞争格局已经形成,总体来说整个产业开始走向更精细化运营的方向,各种红利开始消退,大家对于直播的需求也再一次产生了新的变化。

直播行业经历数次洗牌后,大致摸索出了两大盈利模式:一是依赖用户打赏;二是依赖广告主投放。在这其中,KOL都起着关键作用,一个主播是否具有个人魅力,能否吸引更多的观众观看,直接决定了最终的收益。无论哪一种模式,直播所赋予的含义一定会更深刻。

KOL+直播=?

如涵控股从2014年就开始做网红电商,也算是引领网红经济这一波的开创公司之一。目前旗下总共签约了近159位网红,主营业务是帮助头部网红打造自有产品品牌,主要以女装为主;另外一块是帮助中腰部网红对接各种商务资源,用内容、社交的方式为品牌方、商家提供营销及销售服务。这两部分业务都是构建在如涵自身强大的红人孵化培养体系之上的。

对于直播这一赛道,如涵控股也有自己的一套打法。其实,直播这种方式一直存在于如涵控股的业务形态当中,只是不同的阶段对它的定位是不一样的。

2016年 ,如涵控股的红人张大奕在一场直播中也达到千万级的销量,集团高层复盘的时候有两个结论,第一、主要还是自己的私域流量在玩,从流量上获益较少,第二、选品的逻辑就是好货低价,所以撑起来了整个销售的盘子,其实这套逻辑目前还是很多直播间的底层驱动逻辑。 因此,如涵控股是把KOL推荐这个逻辑作为主赛道来布局的,贯穿在每一个业务条线,直播也不例外。

直播对于如涵的业务体系,主要是在两方面起到了很好的加持作用,首先是是红人的变现方式更加丰富了,因为如涵签约孵化的红人都是种草型的博主,她们的粉丝本身就是基于红人很好的产品力、种草能力而聚集起来的,当红人把这部分能力开放,向品类不冲突的第三个品牌商开放以后,其商业价值是快速被放大的。其次、直播的强项是在最后那一环节的爆发收割,而随着直播电商进入下半场,越来越多的品牌不仅仅需要销售,而更需要一种品宣加效果的营销全案,如涵的红人除了自己的直播间都有自己另外的社交阵地,种草品宣本来就是原有的业务覆盖范围,在加上直播的方式后,整个品牌服务更加完整有效。

直播进化论?

当前的网络直播平台往往形式大于内容,直播内容同质化严重,极度缺乏创新性。绝大部分电商直播达人其实是在线导购,人设弱,可替代性强。一个直播间,只要多品类,买手模式,那么无论它是店铺号还是达人号,本质上都是达人直播间,这对红人、新兴品牌进入直播来说无疑是杀鸡取卵的行为。

为此,如涵针对每一个红人和品牌进行深入研究,制定了个性化的选品方案。母婴育儿大V、知名博主Luson妈2016年从单一的母婴产品开始推荐,再加入如涵这个团队之后实现了个人价值的多元化,从生活类产品到女装,再到服饰都有了自己的推荐风格,还有了迪士尼的IP联名款,得到了不少广告商家的青睐。

加入如涵的四个月时间里,Luson妈的抖音粉丝从0—40w,场均销量百万级别,在2019年5场猪宝节达到GMV800万+,不仅直播品类得到了拓宽,个人身上的其他的价值也被更好得挖掘,目前已经是淘宝直播的母婴销售TOP1。

除了Luson妈以外,像3月27日进行首播的葡萄LeeGMV达到500w+,站外分享种草次数100+,销量TOP1的慕金bare+plus脱毛仪成交量达到200w+。在之前的阿水宠粉节上,全网粉丝量达到1647万的阿水将高客单价“宙斯新代魅影美容仪“卖出476w+。

很多人都觉得直播间就是19.9包邮还送一堆赠品,可对于商家来说,直播不仅是为了获得销量,更是希望能够在直播间收获更多粉丝的认同,树立品牌认知。为此,如涵每次直播都不仅仅只在一个平台直宣,而是在全网提前预热,重点关注站外种草,精准做到人货匹配,还会联动多个红人预热直播品类和直播内容,直播前期就引起了关注度。

雅萌、smoothskin脱毛仪、德国kasj泡脚桶这些小众品类原本并不被人熟知,张大奕、莉贝琳、luson妈通过自己的试用,短时间内为这些“外来”的新品牌积攒了人气,建立了品牌认知。像雅萌的销量就达到2100w,smoothskin脱毛仪500w,kasj泡脚桶350w,并且有不少用户在购买了之后发布了种草内容,为商家获得了二次宣发,提高品牌认知度和影响力。

在如涵,想要做的品牌直播不仅仅是带货量,更多的是带货力的挖掘。“直播+”已经成常态,内容为王的直播怎么玩也是摆在如涵和各个平台面前的课题,需要不断探索。

深夜12点,白天喧闹的园区早已寂静无人,在如涵大楼当晚最后一场直播还没有结束,红人仍然对着镜头兴奋地介绍一款小家电。在外人看来这或许很难得,但对于这些前端的红人都是家常便饭。网红直播扶摇直上,如涵小步快跑进入直播间。

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